b) L'influence du milieu gay et des métrosexuels

       Depuis un certain nombre d’années, la communauté gay revendique une nouvelle sorte de féminité ; cependant ce n’est que depuis une dizaine d’années que les homosexuels sont davantage reconnus dans la société, ainsi que leurs nouvelles valeurs. Longtemps diabolisés, ils sont désormais intégrés, et acceptés par la plupart de la population. Pour preuve, le vote très prochainement du mariage pour tous, ce qui était inenvisageable il y a encore peu de temps. L'homosexualité aujourd'hui n'est plus cachée. De nombreux artistes ou hommes publics n'hésitent plus à dévoiler leur homosexualité (Laurent Ruquier, Dave ou Bertrand Delanöé en sont des exemples).

       Cette communauté masculine a été la première à utiliser les produits cosmétiques de soins dans un souci esthétique et pour paraître plus jeune. En effet ils n’hésitent pas à franchir le seuil d’un institut de beauté par exemple. Ces hommes s’assument pleinement et assument leur besoin de bien-être et de jeunesse. Le diktat du jeunisme est particulièrement développé dans ce milieu. C'est pourquoi ils ont été les précurseurs de l'utilisation des produits de soins et ont ouvert les portes à la population masculine en général.

       Pendant longtemps, les hommes ayant le désir de prendre soin d'eux, ne pouvaient utiliser que les produits cosmétiques de leur épouse, mère ou petite amie. C'est grâce au milieu gay et avec la création en 1996 du premier institut dédié exclusivement aux hommes qu'une gamme masculine a été créée. « Avant la création de Nickel, la seule façon pour un homme d'aller se faire bichonner, était de fréquenter des instituts mixtes, mais qui restaient majoritairement féminins » (Franck Tainier responsable de l'institut Nickel).

       Cette communauté gay est à l'origine d'un nouveau « type » d'homme : le métrosexuel. Selon Wikipédia, le métrosexuel est un homme urbain avec un fort souci de son apparence. Il est amateur de mode et de produits cosmétiques, soigne son aspect physique (ce qui sous entend qu'il entretient son look jeune et dynamique) . Le métrosexuel se définirait comme celui étant au fait de la « modernité », par opposition à l'homme « de la campagne », « le paysan ». Le terme de métrosexuel ne renvoie à aucune préférence sexuelle définie contrairement à l'homosexuel.

       Ces métrosexuels semblent détrôner, ou tout au moins concurrencer, les gays en ce qui concerne le culte du jeunisme et l'utilisation de produits de soins. Ils se recrutent en effet chez les jeunes hommes des villes qui, bien qu'hétéros, n'hésitent pas à s'approprier les codes gay ou connotés féminins. Bienvenue aux narcissistes modernes, comme le footballeur et icône du genre David Beckham. En plus d'être une réalité sociologique qui touche tout autant les cadres supérieurs que les jeunes lycéens, il est surtout la cible des professionnels du marketing en particulier dans le domaine des cosmétiques. Jean-Marc Mansvelt, directeur du marketing chez Biotherm, s'exprimait en 2012 dans la magazine Marie-Claire en ces termes : « Le marché de la femme est saturé, et l'homme est un client rêvé ... c'est un consommateur idéal.» Depuis que l'homosexualité n'est plus un tabou, les hommes n'ont plus à obéir à un code de virilité traditionnel, censé donner la preuve de leur préférence sexuelle. D'ailleurs, il ne s'agit pas d'une féminisation mais plutôt, selon Samuel Lepastier, psychanalyste, d'une « nouvelle expression de la virilité, qui fait du contrôle de l'image et du corps un signe de puissance »

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