IV) Les leaders des produits cosmétiques homme

«Le marché de la cosmétique homme est toujours en train d'émerger, tant dans les produits de grande consommation que sur le haut de gamme et le luxe», selon l'Oréal.

a) Le domaine du luxe

       En France, selon l'INSEE, le groupe L'Oréal possède 45% du marché de la cosmétique homme (toutes marques confondues) et ClarinsMen, à lui seul, possède 15% du marché de la cosmétique homme.
       Le groupe L'Oréal Paris offre à ses consommateurs hommes des gammes de produits de luxe telles que Lancôme, Yves St Laurent, BiothermMen... pour répondre à la demande des hommes voulant le meilleur pour leur peau. Nous observerons de plus prés quelles sont les offres des marques Lancôme et BiothermMen (faisant partie du groupe l'Oréal), et de ClarinsMen qui est un groupe indépendant.

BIOTHERM MEN :

       BiothermMen offre une gamme beaucoup plus large que Lancôme, avec plusieurs types de produits pour le visage : les soins hydratants, nettoyants, exfoliants, les soins anti-fatigue, les soins pour les premiers signes de l'âge, les soins anti-rides et fermeté, et les soins pour les contours des yeux. BiothermMen propose également des soins pour le corps : des produits solaires, des produits pour le ventre et abdominaux, des déodorants.. Après avoir fait un sondage auprès de 3 magasins spécialisés à Avranches nous avons pu en retirer que BiothermMen était le leader des produits cosmétiques de luxe pour homme dans le groupe L'Oréal.

Ses 3 meilleures ventes sont :
 

   1) Aquapower Peau Normale, qui est un soin de la peau qui permet de désaltérer et tonifier pour un teint plus éclatant. Ce soin peut être appliqué à des personnes de toute âge. BiothermMen veut vendre ce produit sans toucher une tranche d'âge spécifique de façon à ce que personne ne se sente «exclu» permettant ainsi d'augmenter le chiffre d'affaire. Pour un flacon de 75ml il faudra compter en moyenne 34 euros.

   2) Abdosculpt, ce produit est un soin qui raffermit la peau (notamment les poignées d'amour) et qui la rend plus ferme et plus tonique. Ce type de produit touche les hommes se sentant mal dans leur peau à cause de graisses, de poignées d'amour .... D'après les chiffres de l'année 2011 de Biotherm, 65 hommes sur 90 ayant testés ce produit se sentent mieux dans leur peau. Pour un flacon de 200ml il faudra compter en moyenne 38 euros.

   3) Actif Total Régénérant, qui permet en un seul geste de protéger la peau du vieillissement. Ce soin redonne du tonus à la peau, la lisse et prévient l'apparition des premiers signes de l'âge. Ce produit correspond plus à des hommes de plus de 35 ans. Les hommes supportent mal le fait de voir apparaître les premières rides et souhaitent rester «jeune» le plus longtemps possible en utilisant ce genre de produit. Pour un flacon de 50 ml il faut compter environ 48 euros.
 

LANCÔME :

       L'industrie des soins de la peau, et Lancôme en particulier, ont répondu à la demande en ciblant la population masculine émergente et en ciblant leurs produits à des groupes d'âges spécifiques :

       Pour les jeunes hommes (entre 18 et 30 ans), il y a Energizer Total qui est un produit conçu pour vaincre les signes de fatigue et pour une peau inépuisable. En effet Lancôme arrive à toucher cette partie de la population, encore pour la plupart étudiante, en leur proposant un produit spécifique pour masquer la fatigue des lendemains de soirées. Pour un flacon de 50ml il faudra compter 50 euros.

       Pour les hommes de 30 à 40 ans il y a Age Fight. Il s'agit d'une crème pour tout type de peau, qui agit contre le stress et lutte contre les premières rides jour après jour. Les hommes de cette tranche d'âge commence à appréhender les premières rides sur leur peau et ont peur de vieillir, c'est pourquoi Lancôme crée ce produit qui réduit de 63% les rides selon un test effectué en 4 semaines sur 120 hommes par Lancôme. Pour un flacon de 50ml il faudra compter 54 euros.

       Pour l'homme de 40 à 50 ans il existe Renergy 3D qui convient à tous les types de peau et qui lifte chaque millimètre de la peau. Il masque également les poches et les cernes. Cette catégorie d'homme commence de plus en plus à ne plus supporter les poches sous les yeux au réveil et avoir la peau qui se détend. Selon Lancôme 8 hommes sur 10 seraient satisfait de ce produit. Pour un flacon de 15ml il faudra compter environ 55 euros.

       Pour les hommes de plus de 50 ans, Lancôme a crée Age Force qui combat les 5 principaux marqueurs de l'âge : la perte de fermeté, les rides, la taille des pores, l'uniformité du teint, les tâches brunes (marque de vieillesse). Lancôme touche la population d'homme voulant repousser le plus possible les marques de vieillesse voire même déjà commencer à les estomper. Pour un flacon de 50ml il faudra compter 89 euros.

CLARINS MEN :

       ClarinsMen est une société indépendante proposant des produits cosmétiques de luxe pour homme. L'entreprise engage la gent masculine à utiliser leurs produits grâce à leur slogan :
 

       ClarinsMen note également que, pour augmenter son chiffre d'affaire et attirer les hommes à venir acheter eux mêmes leurs produits de beauté en institut, il est rentable de passer par l'intermédiaire de chèques cadeaux que souvent leur conjointe leur offre pour diverses occasions comme nous l'a confirmé Douglas lors de notre enquête personnelle. ClarinsMen offre à ses clients des produits d'hydratation, anti-âge, soins du corps et SOS Express.

   Dans la gamme SOS Express, ClarinsMen propose un produit pour les lendemains de soirées, pour avoir une «bonne gueule». Il revitalise et raffermit les teints fatigués et stressés. Pour ce flacon de 50ml il faut compter 40 euros.

   Dans la gamme Anti-âge, le baume anti-rides, sous forme de crème, lifte la peau et redonne au regard son éclat. Un client affirme utiliser ce produit depuis 2 ans : «Je ne peux plus me passer de ce produit […] j'ai l'impression d'avoir meilleur mine». Pour ce flacon de 20ml il faut compter en moyenne 43 euros.

   Dans la gamme Hydratation, le baume super hydratant permet aux peaux sèches de retrouver une peau normale et de renforcer son rôle de barrière protectrice. Pour ce flacon de 50ml il faudra compter environ 38 euros.

       Les «besoins» liés aux produits cosmétiques de luxe se trouvent au plus haut dans la pyramide de Maslow : celle-ci est une classification hiérarchique des besoins humains.
 

Besoin d'estime (partie beauté, se sentir beau)

Besoin de s'accomplir (besoin professionnel)

       Nous pouvons conclure que les cosmétiques de luxe pour hommes cherchent à toucher toutes les tranches d'âge quelque soit la marque. Ils présentent les mêmes types de gamme (soins hydratants, bonne mine, anti-âge...) et ces produits restent tous dans la même gamme de prix (entre 40 et 50 euros).